"Человек жаждет сервиса": маркетолог – о том, почему не умирает офлайн-торговля

Ольга Ефимова – о неверности покупателей, конкуренции за кошелек "между всеми" и новых правилах офлайн и онлайн-торговли

Онлайн-торговля за последние годы в России ежегодно растет на 20-40% в зависимости от типов исследований и видов товаров. Однако о тотальном "порабощении" рынка интернет-ритейлом говорить нельзя – доля покупок в традиционных магазинах по-прежнему выше. Более того, в 2023 году она выросла, говорит Ольга Ефимова, маркетолог, руководитель "Сообщества маркетологов Алтайского края". Однако и поведение покупателей в торговых центрах, и акценты в работе самих продавцов серьезно изменились. Ольга рассказала "Толку", почему сервис сегодня важнее уникальности, за что сражаются магазины и как возрастные люди и дети стали трендовыми категориями потребителей.

– Пандемия дала толчок к ураганному росту онлайн-торговли. И темпы прироста ее оборотов сохраняются и сейчас – это самый быстрорастущий сегмент. Казалось, на этом фоне офлайн-торговля будет сдавать позиции. Но этого не происходит. Почему люди продолжают ходить в магазины?

– Действительно, пандемия привела к всплеску онлайн-торговли. Но ограничения длились 1,5-2 года, а практика посещения торговых центров была наработана многими годами. Чтобы изменить паттерны поведения, требуется куда больше времени.

Сенаторы, представители маркетплейсов, Минпромторга, ФАС и ассоциации онлайн-продавцов подискутировали о том, что и как должно регулировать законодательство в работе торговых онлайн-площадок

Кроме того, люди в пандемию наскучались по живому человеческому общению. Да, они научились делать онлайн-покупки, но вместе с тем им снова захотелось выйти "в люди", вернуться к традиционным формам покупок.

Есть и еще один фактор. Некоторые из тех, кто стал совершать покупки онлайн, получили негативный опыт: пришла некачественная вещь, не подошла по размеру. А как ее вернуть? Как получить обратно деньги на карту? То есть для кого-то покупка онлайн не стала простым опытом. Что делает такой человек? Возвращается к привычным, проторенным путям.

Важную роль играет и возможность посмотреть, потрогать, примерить, сделать визуальный выбор. Покупка же – не всегда сугубо рациональное решение. Часто шопинг – психологическая разгрузка, способ отвлечься от рабочей рутины.

Так что да, люди по-прежнему идут в магазины. Но их поведение внутри уже меняется. Поэтому и сами площадки тоже должны меняться.

– Как меняется?

– Найти товар сегодня не проблема. Выбор очень широк. Удержать уникальность удается, как правило, на очень короткий срок – все уникальное тут же тиражируется, появляются аналоги. Соответственно, конкуренция сегодня может идти только в сфере обслуживания.

Человек, приходя в магазин, жаждет сервиса, экспертности от консультантов, ищет общения, разъяснения. Именно за счет этого традиционная розница и может выигрывать, находить новые точки соприкосновения с покупателями и по-прежнему их удерживать.

– Вам не кажется, что сервис – это прежде всего про качество людей, которые его оказывают? А в условиях сегодняшнего кадрового дефицита это может стать проблемой?

Только семь компаний из топ-20 по выручке вошли в рейтинг самых крупных по чистой прибыли. Крепкие позиции в обоих списках - у промышленников и торговли

– Проблема действительно есть. Страшно смотреть на демографическую диаграмму России по возрастам, по полу – это огромная крона дерева на очень узком стволе. Эта картинка очень отрезвляет – очевиден большой провал по тому поколению, которое должно зайти сейчас в трудовые отношения. С одной стороны, это так.

Но с другой, идти на поводу у некомпетентности, не спрашивать с персонала, поддаваться манипуляции сотрудников, бояться сделать замечание или не просить повышать профессиональный уровень тоже нельзя. Это путь в никуда.

Сегодня ритейл ищет способы оптимизации, вводит автоматизированные решения. Скажем, у нас появились кассы самообслуживания, на которых мы сами можем пробить чеки. Как маркетолог я специально наблюдаю, как часто люди к ним подходят, какая аудитория ими пользуется. И чаще всего это молодые люди. Старшему поколению привычнее пусть даже встать в очередь и отстоять ее, чем освоить какой-то новый навык.

– Возвращаясь к теме онлайн и офлайн-торговли, то можно ли говорить, что на самом деле не происходит замещение одного другим?

– Не происходит. В условиях общего тренда шопоголизма мы научились быть многоканальными. Нас привлекает вариативность. Развитие идет параллельно и в онлайн, и в офлайн.

Есть интересное развитие брендов. Например, те же маркетплейсы раньше рекламировались только в интернет-каналах. Но пару-тройку лет назад они вышли с рекламой на традиционное телевидение. Потому что стало важно привлечь новую аудиторию – расширить привычные пути контакта с покупателем.

Такая же ситуация и с нами как с покупателями. Нам тоже нужна вариативность. И кто-то совершает спонтанную покупку, увидев на обычной витрине вещь, но этот же человек может долго выбирать нужный товар на маркетплейсе.

– К слову о типах покупок или покупателей. Два примера. Один – человек, который покупает мало товаров на маркетплейсах, в основном те, что не нужно примерять. Он предпочитает офлайн, потому что ему так быстрее – прийти в ТЦ и купить нужную вещь, чем сидеть часами выбирать ее на маркетплейсе, потом ждать доставку, забирать ее и т. д. Второй покупатель практически все приобретает онлайн, настаивая на том, что никуда не нужно идти и выбор безграничен. Анализировали ли вы, есть ли некий оптимальный вариант покупательского поведения?

– Это слишком субъективно. Тут действует просто "кому что больше нравится", причем в данный момент. Это индивидуально.

Хотя существуют объективные моменты, которые могут влиять на покупательское поведение. Вот, например, относительно недавняя ситуация со сбоем у СДЭКа. Казалось бы, простой быстрый способ получения покупки растянулся во времени. Я лично с этим столкнулась – посылка шла долго, я пришла ее получать, а электронный платеж по карте не проходит, нужна наличка, а банкомата рядом нет и т. д.

Предоставление рассрочки на торговых онлайн-площадках отрегулируют. Инициаторы настаивают на честности и прозрачности в пользу потребителя, бизнес не исключает, что пострадают как раз покупатели

Я повторю – удобство покупки зависит от сервиса, онлайн это или офлайн. Причем сервиса, за который и выбирают тот или иной формат. В любой момент может произойти что-то такое, что нас может отпугнуть. Я знаю сама немало покупателей, которые переставали пользоваться одним из популярных маркетплейсов, когда там ввели и варьировали плату за возврат товара. "Больше мы туда ни ногой", – сказали они.

Кроме того, действительно, есть такой момент, о котором вы упомянули, – мы часто думаем о том, что офлайн-шопинг отнимает много времени, и редко осознаем, что на выбор товаров на маркетплейсе тратим часто не меньше, не считая эти часы потраченным на покупки. Нам же комфортно, мы чуть ли не в кровати с утра это делаем.

Так что, резюмируя, наверно, могу сказать, что да, покупательское поведение – история сугубо индивидуальная, но она очень зависит от предоставляемого сервиса.

– То есть конкуренция сегодня, вне зависимости от площадки, идет в сфере обслуживания?

– Именно. Это конкуренция за доверие. Мы как покупатели сегодня верность не храним. Если магазин, консультант, площадка допустили какой-то просчет, наше доверие теряется быстро, и мы уходим. Это отражается в тех же отзывах, которые вдруг резко меняются на противоположные.

Бизнесу сейчас критично важно выдерживать планку. Может быть хороший магазин, хороший товар, но раз – где-то сбой, например, в сроке доставки или в том, как ответил на вопрос консультант. И все – покупка сорвалась.

– На недавнем мероприятии вы рассказывали, что сегодня одной из категорий покупателей, которая набирает вес и к которой бизнес уже отдельно присматривается, – это так называемое серебряное поколение, люди в возрасте. Что дает вам основание говорить, что это тренд?

– Я опираюсь на данные аналитики, которые есть в открытых источниках. Кстати, могу отметить, что в России начиная с 2022 года провели такой объем исследований покупательского поведения, какого раньше я не припомню даже. Это объяснимо – рыночные условия сложились, конечно, уникальные: большой исход брендов, перераспределение рыночных долей, превышение спроса над предложением и т. д. У российских компаний открылись невероятные возможности. Казалось, открылись новые ниши – иди и зарабатывай. Но выяснилось, что нет упаковки, нет известности бренда, объемов. Вот каравай – а он не по размеру. И срочно начали упаковываться, тут же у кого-то маркетинг появился.

Так вот, возвращаясь к серебряному поколению – оно становится более платежеспособным. У тех людей, которые сейчас заходят в этот возраст, тоже уже другие паттерны поведения – и товарные, и технологические. Они, во-первых, уже не только про еду и лекарства, но и, например, про досуг. У них сейчас работающие платежеспособные дети, которые тоже могут помогать.

Привычный формат, в котором работают многие продуктовые сети, в 2023 году стал показывать темпы прироста, которых ритейлеры давно не помнят

Это поколение, которое прекрасно освоило гаджеты. Даже если кому-то еще помогают дети/внуки, тем не менее они ими пользуются и делают свой выбор. Совершают те же онлайн покупки, пользуются банковскими картами и т. д. То есть у них уже другие потребительские привычки.

В моем окружении есть родственники старше 80 лет, они живут отдельно от детей. Им сложно самим ходить в магазин. И что? "Самокат" – их лучший друг. Казалось бы, эти сервисы развивали, ориентируясь на офисы, на молодое поколение, но внезапно нашли совсем другую нишу.

Еще один маркер – фэшн-индустрия. Казалось бы, где условно высокая мода и где старшее поколение. Но посмотрите, какое внимание стало уделяться этой категории потребителей, появились возрастные модели. Это не случайно. Крупные компании раньше улавливают тренды, понимают, что будет дальше популярно и востребовано.

И о таких изменениях потребителя бизнесу надо думать уже сейчас, а не просто быть в моменте.

– Есть и "обратная" не менее активная категория покупателей – подростки, даже дети младшего школьного возраста.

– Действительно, дети сегодня раньше входят, скажем так, в товарно-денежные отношения. А как они формируют свои привычки? Смотрят на взрослых. Чаще, чем в кино или театр, они ходят в торговый центр с родителями, которые сочетают развлечение и шопинг. Соответственно, дети в этот процесс вовлечены чуть ли не с рождения.

Кроме того, взрослые сами приучают их к выбору, к стимуляции финансового поведения. Стань успешным, заработай первые деньги – эти установки очень распространены. Родственники дарят ребенку не игрушки или книжки, а деньги, потому что не знают, как попасть во вкус, что ему сейчас интересно.

То есть покупательская активность детей рождается не из ниоткуда, это следствие поведения родителей, взрослых. Не будем забывать и об их свободе в пользовании гаджетами.

И понятно, что компании и бренды оценивают эту ситуацию, видят провалы в демографии, свою перспективу бороться за каждого покупателя, понимают, что какие-то рынки могут схлопываться, будут падать доходы. Соответственно, они ищут способы попасть в сознание, в картину мира, в круг доверия ребенка сегодня, чтобы он стал их покупателем завтра.

При этом ранее в мэрии сообщили, что разрешение на строительство нового здания на месте барнаульского ЦУМа пока не выдавалось

Через это рождаются лояльность к брендам, привычка ими пользоваться. Потому что независимо от того, в какой год поколение появилось, доли консерваторов и новаторов всегда остаются примерно одинаковыми. То есть когда процент консерваторов из сегодняшних прогрессивных детей вырастет, он останется с выбранным когда-то брендом.

И для "воспитания" своего покупателя уже сейчас могут использоваться разные механизмы. Скажем, мы консультировали магазин по продаже детской одежды. Я спросила: "Почему ваш товар развешен на уровне глаз родителей – на рост от 160 см и выше?" Сегодня как бы родители ни настаивали, с определенного возраста навязать что-то современному ребенку практически невозможно. Или это будет куплено, но ребенок любыми способами будет избегать этой вещи.

Поэтому мы предложили разместить какие-то элементы на уровне взгляда детей. Они должны первыми захотеть протянуть руку и подвести родителей. Ребенок должен стать центром внимания консультанта. И папа с мамой тоже будут больше доверять магазину, видя столько внимания их любимому чаду.

– Давайте поговорим о самой платежеспособной категории покупателей – 30-55 лет. Как сейчас ведут себя эти люди? Какие здесь основные тренды? Что изменилось?

– Изменился алгоритм принятия решений. Да, мы можем знать магазин или бренд, но перед покупкой все равно заходим в интернет – сравниваем с другими товарами, читаем отзывы. Даже если нам рекомендуют что-то, мы все равно собираем дополнительную информацию – и уже тогда действуем.

Поэтому мы часто спрашиваем продавцов, все ли точки контакта с покупателями у них настроены. Есть ли, например, они в соцсетях. Это вечная дилемма – нужно ли в это вкладывать деньги и время, развивать эти ресурсы? Конечно, нужно – это дополнительный контакт.

Сегодня время рекомендательного маркетинга. Причем компаниям важно оставаться честными. Скажем, не формировать сгенерированные отзывы. Это забег на короткую дистанцию. Если мы нечестно простимулировали покупателя, приукрасили, а на самом деле обманули, то получив его раз, второй уже не дождемся. Это и есть конечная цель – разовая покупка и отторжение бренда? Чаще всего – нет.

Кроме того, сегодня у потребителя очень быстро переключается внимание. Раньше мы сравнивали конкурентов – условно кинотеатр с кинотеатром. Сейчас идет борьба за кошелек покупателя между нишами. Человек может пойти в кинотеатр, но по пути увидеть что-то другое, забыть про кино и оставить деньги вообще в другом месте.

Есть также запрос на капсульность/комплексность, когда мы в одном месте можем купить сразу все. Покупатель ждет готовых решений, потому что в таком огромном объеме предложения ему становится сложно выбирать. Это серьезная психологическая задача. И мы благодарны магазину, отделу, когда он о нас так заботится и предлагают уже комплект или набор, при этом магазин может ещё и чек увеличить.

– Сегодня во многих отраслях, даже в нашей медиасфере, есть тренд на нишевость, когда продукты создаются для сравнительно небольших групп людей, схожих по вкусам и интересам. В торговле он есть?

Основой для создания различных комьюнити бизнесменов стали спорт, образование, саморазвитие, чтение и даже гендерная идентичность

– Однозначно есть. Здесь также важно совпасть с ценностями, с образом жизни покупателя. Причем ниша может создаваться по самым разным основаниям. Например, по размеру одежды, по цене, по стилю, по степени креативности и т. д.

Человек решает, почему он чувствует свою приверженность тому или иному кругу, в том числе через бренды, стиль одежды, даже еду. Причем речь идет даже не о том, чтобы рублем хвастаться, а, например, об объединении сторонников правильного питания.

Иногда на вопрос, кто твои покупатели, можно услышать ответ: "Да все". Не бывает так. И зачем все? Пускай будет их меньше, но они – твои. Они чаще покупают, они больше тебе доверяют, больше своему кругу рекомендуют. Сокращение физического охвата аудитории не означает уменьшение выручки. Просто нужно эффективно работать с выделенной группой людей. Это – даёт результат вдолгую.