Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Реклама является неотъемлемой частью продвижения товаров в настоящее время. Однако, с ростом конкуренции многие компании активно используют BTL-технологии в своей маркетинговой стратегии. Именно эта форма рекламы позволяет быстро и эффективно привлечь больше покупателей, повысить узнаваемость бренда и объявить о новом продукте или услуге, появившемся на рынке.

Одним из комплексов маркетинговых технологий является BTL-реклама, отличающаяся от прямой рекламы (телевизионная, радиореклама, реклама в печатной и наружной прессе) уровнем и средствами воздействия на целевую аудиторию. BTL включает в себя различные мероприятия для стимулирования продаж, такие как реклама в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

История происхождения термина BTL связана с английским выражением "below the line" (под чертой). Согласно одной из легенд, менеджер компании Procter&Gamble, забыв учесть затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике, вынужден был указать расходы "под чертой" основного бюджета, и с тех пор все промоушн-мероприятия начали называться BTL.

В последнее время значение и доля BTL увеличиваются. Потребители стали требовательнее и хотят ознакомиться с характеристиками товара или услуги перед покупкой, поэтому нет необходимости переплачивать за дорогостоящую телевизионную рекламу. BTL позволяет сузить круг лиц до заинтересованных покупателей и обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя.

В данной статье будут рассмотрены основные шаги подготовки эффективной промоушн-акции и даны рекомендации по ее проведению.

Выбор промоинструментов: от листовок до дегустации

Перед началом реализации мероприятий в рамках промо-акций, необходимо озаботиться правильным выбором инструментов, технологий, которые можно комбинировать в зависимости от поставленных целей и задач. Все промо-мероприятия можно разделить на две категории:

• Имиджевые акции.
• Акции с возможной или гарантированной выгодой.

Давайте рассмотрим детальнее, какие промоинструменты подходят каждой из категорий мероприятий.

Решить социально-значимую проблему и формировать положительный имидж бренда можно с помощью благотворительных акций – пример ярких имиджевых коммуникаций. Покупатели участвуют в акциях с удовольствием, тогда как результатом их проведения становится перечисление средств на решение той или иной социально-значимой проблемы.

Одной из частей BTL-маркетинга являются клубные программы. Их целью является создание сообщества покупателей, которые предпочитают товары определенного типа или бренда. Эти программы помогают увеличить продажи за счет выстраивания лояльности среди клиентов.

Максимально простым и малозатратным способом донести информацию до целевой аудитории позволяют листовки, один из самых распространенных видов BTL-активности.

Чтобы привлечь дополнительное внимание к продукции, используются POS-материалы – визуальные элементы, такие как дисплеи. Они обычно располагаются недалеко от полок с товарами или в местах большого покупательского трафика. Данный вид материалов активно используется в магазинах бытовой техники.

Дополнительным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией является переносная промозона – отдельная стойка с рекламными материалами и персоналом, представляющим продукт и приглашающим посетителей его попробовать. Важным условием является контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции – это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Для приурочивания к мероприятию или общественно-значимому событию можно изменить внешний вид упаковки товара – специальная упаковка. Примерами таких упаковок являются выпуск специальной упаковки для некоторых напитков (газированная вода Pepsi, чай Lipton) и продуктов (конфеты Rafaello, чипсы Lays) к Рождеству, Олимпиаде, Чемпионату мира по футболу.

Акции BTL с призами для покупателей

Акции, где покупатель может выиграть подарок, стали популярны в маркетинге. Правильный выбор подарка может помочь увеличить продажи бренда или компании.

Одна из лотерей, предложенных покупателям, - юбилей компании «Доширак» в России. Просто зарегистрировав промокод на сайте, покупатели могли выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых популярных BTL-инструментов и обладают эффектом WOM (word-of-mouth). Например, акция нидерландской авиакомпании KLM-aviа, где пользователям Facebook предлагалось выбрать направление и объяснить причину выбора, стала хитом благодаря нескольким десяткам тысяч репостов. Победитель получил бесплатные билеты до выбранного пункта назначения и обратно.

Мгновенные сюрпризы - это акции, где покупатель, потративший в магазине определенную сумму, получает подарок. Например, мини-призы от магазинов косметики или парфюмерии, таких как «Ив Роше» или «Л'Окситан».

Игры, где бренд интегрируется в онлайн-игру, могут помочь бренду повысить узнаваемость и привлечь нужный сегмент целевой аудитории. Примером мобильной игры стала игровое мобильное приложение марки сока «Добрый».

Акции BTL с гарантированным выигрышем

Для понимания клиента наиболее выгодным видом BTL-активностей является, когда покупке товара прилагается бонус в дополнение к стандартному, такой подход имеет название - промоупаковка. Стоимость бонуса авторских товаров варьируется от 20% до 50% от оригинальной стоимости продукта. Например, пакет пивных брендов, где шесть банок стоят столько же, сколько четыре или пять.

Программы лояльности клиентов - это маркетинговые акции, которые сохраняют долгосрочное взаимодействие клиента с брендом. Эти программы предлагают своим клиентам накопительные бонусы, которые можно обменять на товар с более выгодными условиями. Приятный пример - это сеть магазинов "Мясновъ", которая начисляет баллы за каждую покупку всем держателям карты бренда, которые впоследствии могут быть потрачены в любом магазине сети.

Самплинг помогает компании предоставить возможность целевой аудитории познакомиться с новым брендом, или же просто стимулировать первую покупку. Существуют различные виды самплинга, среди которых можно выделить раздачу бесплатных пробников в мини-упаковке, распространение демоверсии продукта (например, мобильного приложения), дегустация продуктов, тест-драйв автомобилей.

Снижение цен - это временная акция, призванная привлечь потребителей от определенного сегмента товаров. Часто товары с новой, более низкой ценой имеют яркие ценники в магазинах.

Купонные акции позволяют покупателю купить товар со значительной скидкой. Этот механизм действия BTL-инструмента очень похож на обычный трейд-маркетинговый ход по снижению цен в торговых точках, однако скидки предоставляются только при предъявлении купона. Акции легко реализуются при помощи программ-партнеров и, как правило, привлекают большое количество новых клиентов. Купоны могут быть распространены через почту, журналы, рекламные блоки и интернет-магазины, в виде промокодов.

Изучаем целевую аудиторию для успешной BTL-активности

Для эффективной и успешной BTL-активности, важно не только уметь реализовать ее, но и четко понимать интересы и потребности целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы все усилия и вложения в промоакцию не были напрасными. Для выяснения информации о целевой аудитории, есть множество методик и инструментов, начиная от анкетирования, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, и заканчивая применением современных компьютерных технологий.

Стремление к изучению интересов целевой аудитории занимает одно из важнейших мест в стратегии предполагаемой акции и требует значительных усилий. Например, компания Nestle провела опрос для уточнения целевой аудитории для каждого вида продукции. Около 2000 респондентов рассказали, что они представляют под понятием «легкий перекус». Благодаря этому опросу, стали известны точные целевые аудитории различных продуктов компании. Такие исследования позволили многократно увеличить сбыт дорогих шоколадных конфет от компании Nestle.

Как определить стоимость BTL-акции

Чтобы определить стоимость BTL-акции, необходимо изучить список BTL-инструментов и понять, какие материалы и ресурсы понадобятся. Все зависит от целей акции и продукта, который будет рекламироваться.

Например, если нужно продвинуть новый сорт плавленого сыра в крупных торговых сетях, потребуется внушительный штат промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Цена такой акции может быть значительной. В то же время, проведение BTL-мероприятия для небольшого придомового магазина или салона красоты может обойтись всего несколькими рублями. Например, чтобы оповестить жителей о новом отделе молочной продукции, который скоро откроется, можно использовать только двух промоутеров в ростовых куклах, раздающих купоны со скидками или призами за покупку. При этом стоимость проведения акции будет не более 5000 рублей в день, без учета расходов на призы для промоакции.

Как выбрать место и время для проведения BTL-мероприятия

Стандартного места и времени для проведения BTL-мероприятий не существует, потому что все зависит от целей, места и времени проведения мероприятия. Важно учитывать проходимость территории, на которой будет проводиться мероприятие, так как это напрямую влияет на эффективность акции и охват аудитории.

Обычно, оптимальным временем для проведения акции является время, когда люди идут на обед или возвращаются с работы домой, так как в это время у многих свободное время и возможность зайти в магазин.

Примером успешной BTL-акции может служить проект «Антидемпинговая сосиска», реализованный в Казани. Цель проекта заключалась в поддержке регионального бренда мясной продукции перед конкуренцией с федеральным производителем. В рамках акции, каждому покупателю было предложено оценить каждую свою покупку и выяснить, сколько стоит каждая сосиска. Организаторы проекта поставили на то, что доходы населения невысоки и люди стараются экономить. Стратегия сработала, и увидев ценник «1 сосиска — 6 рублей», посетители магазинов стали покупать больше. В итоге, продажи выросли на несколько сотен процентов, и маленький региональный производитель смог выстоять на рынке, несмотря на конкуренцию.

Выбор промоутера – залог успеха BTL-проекта, особенно если он направлен на прямое взаимодействие с целевой аудиторией. От эффективности действий промоутеров во время мероприятия зависит, как клиент будет относиться к товару или услуге. Ведь промоутер – это представитель BTL-компании, который должен соблюдать определенный этикет и вести себя вежливо и дружелюбно как с покупателями, так и с администрацией торговой точки. Важно помнить, что успех проекта напрямую зависит от правильного выбора промоутера.

Фото: freepik.com